Mobile Geräte haben Zeitungen als Werbeträger überholt

Wien (APA) - Die Werbeausgaben legen bis 2019 weltweit wohl um jährlich mehr als vier Prozent zu, die Medien, die davon profitieren, verschieben sich aber dramatisch, zeigt der am Mittwoch veröffentlichte Ausblick der Mediaagentur Zenith. Die klassischen Medien, Zeitungen, Magazine, Radio und TV verlieren Marktanteile, großer Gewinner ist die Werbung auf mobilen Geräten.

Schon jetzt laufen 15 Prozent der Werbung mobil und nur mehr 11 Prozent in gedruckten Zeitungen. In absoluten Zahlen dürfte sich die mobile Werbung von heuer 80 Mrd. Dollar bis 2019 auf 160 Mrd. Dollar (150 Mrd. Euro) verdoppeln. Während heuer noch jeder siebente Werbedollar (15 Prozent) auf mobilen Geräten ausgegeben wird, dürfte es 2019 jeder vierte Werbedollar (26,7 Prozent) sein. Alle anderen Medien werden dagegen Marktanteile verlieren, schätzt Zenith. Auch Werbung am PC wird demnach jährlich um rund vier Prozent zurückgehen, der Marktanteil von Internet-Werbung am Standgerät zwischen 2016 und 2019 von 18,8 Prozent auf 14,7 Prozent fallen.

Auch bei den Werbeformen im Internet sagt Zenith eine deutliche Verschiebung voraus: Die einfache Anzeige von Werbebotschaften wird zurückgehen, weil sie am Handy als störend empfunden wird. Dafür dürfte Video-Werbung um jährlich 18 Prozent zulegen, Werbung in Social Media sogar um jährlich 20 Prozent.

Werbung in Suchmaschinen dürfte jährlich um 11 Prozent zulegen. Damit dürften Google und Co auch 2019 noch mit 114,7 Mrd. Dollar Werbeeinnahmen unter allen Internet-Werbeformen die Nase vorne haben. Bannerwerbung, Werbevideos und Werbung in Social Media zusammen dürften dann auf 111,7 Mrd. Dollar kommen. Die gesamte Internet-Werbung wird dann 41,4 Prozent der weltweiten Werbeausgaben umfassen - heuer sind es 33,8 Prozent. 2017 wird es weltweit erstmals mehr Internet-Werbung als Werbung im Fernsehen geben.

Der Anteil von Fernsehen am Welt-Werbemarkt dürfte von 2016 bis 2019 von 35,6 Prozent auf 32,7 Prozent zurückgehen. Zeitungen und Zeitschriften dürften jährlich um fünf bzw. vier Prozent weniger Werbung lukrieren und am Ende nur mehr 8,5 bzw. 4,5 Prozent Marktanteil haben. Entgegen diesen Trends sagt Zenith der Kinowerbung einen stabilen Marktanteil voraus (0,7 Prozent 2019 nach 0,6 Prozent 2016).

Auch wenn ihr Marktanteil zurückgeht, können Fernsehen und in geringerem Ausmaß Radio in absoluten Zahlen noch mit einem Wachstum der Werbeeinnahmen rechnen. Fernsehen biete unverändert eine große Reichweite und werde durch personalisierte und kundenspezifisch eingesetzte Videowerbung im Internet ergänzt. Beide Wege seien wichtig, um Kundenbindungen aufzubauen, so Zenith. Die Hälfte der gesamten weltweiten Werbeausgaben dürften daher 2019 auf diese "audiovisuelle" Werbung von TV und Video entfallen.

In absoluten Zahlen rückläufig dürfte hingegen über die Periode die Werbung in Zeitschriften (minus 3,7 Mrd. Dollar), Zeitungen (minus 7,7 Mrd. Dollar) und Desktop-Werbung (minus 11,9 Mrd. Dollar) sein. Zum Vergleich: Die Werbeausgaben auf mobilen Geräten im Internet dürften zwischen 2016 und 2019 um 80 Mrd. Dollar zulegen, jene für TV um 6,8 Mrd. Dollar und Plakatwerbung auch um 2,9 Mrd. Dollar. Radiowerbung soll mit 0,9 Mrd. Dollar und Kinowerbung mit 0,8 Mrd. Dollar ebenfalls im Plus liegen.

In den zehn Jahren zwischen 2006 und 2016 ist der Anteil von Internet-Werbung von 7 auf 34 Prozent gestiegen, während der Anteil von Zeitungen von 28 auf 11 Prozent gefallen ist. Zeitschriften sind von 13 auf 6 Prozent Marktanteil geschrumpft - jeweils gemessen an den gedruckten Auflagen.

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