User Experience Management als strategisches Instrument

Neben klassischen Inputs und Kennzahlen aus den Bereichen Marketing, Sales und Controlling werden Ergebnisse aus Usability & User Experience (UX) Maßnahmen immer relevanter für strategische Unternehmensentscheidungen. Oft wird der Input aus kundenzentrierten Methoden erst in den späten Projektphasen eingeholt – aber gerade am Beginn eines Projektes kann die Kundensichtweise eine zentrale Rolle spielen. Die Praxiserfahrung zeigt, dass eine übergeordnete User Experience & Usability Strategie immer mehr an Bedeutung gewinnt und eine zentrale Rolle in Unternehmensprozessen spielt.

Die unterschiedlichen und komplexen Interaktionen, Interfaces und Kommunikationsmittel zwischen Unternehmen und Kunden stellen viele Unternehmen vor eine Herausforderung. Heutzutage ist nicht nur ein einfaches User Interface, gutes Design und Usability erforderlich, vielmehr ist es notwendig, die Nutzer so einfach und problemlos wie möglich durch den jeweiligen Prozess zu führen, die Erwartungen zu erfüllen und ihnen dabei ein positives Erlebnis, eine gute "User Experience", zu bieten.

Dazu empfiehlt sich, neben einzelnen Usability & UX Maßnahmen (wie z.B.: Usability Testing, Online-Umfragen, User Workshops oder Eye Tracking), die Entwicklung und Institutionalisierung einer langfristigen kundenzentrierten Strategie. Folgende fünf zentrale Fragestellungen sollten in der UX Strategie definiert, gemessen und geplant werden:

1.)    Welche User Experience (Erlebnis)-Faktoren spielen für meine Produkte und Services eine zentrale Rolle (z.B. Vertrauen, Spaß, Emotion, Effizienz, Usability)?

Im ersten Schritt muss klar definiert werden, welche Faktoren für den Erfolg ausschlaggebend sind. Diese müssen dann klar und transparent im Unternehmen kommuniziert werden.

2.)    Welche Zielgruppen möchte man erreichen und welche Erwartungen hat diese Zielgruppe an mein Unternehmen, meine Produkte und Services?

Nur, wenn man die Erwartungen der Kundengruppen kennt, können diese erfüllt werden – daher entscheidet eine professionell durchgeführte Kundenanalyse über den weiteren Erfolg.

3.)    Welches Budget steht zur Verfügung und in welchen Bereichen liegt die Verantwortung der Umsetzung und Ergebnismessung?

Die klare Definition von finanziellen Mitteln im Vorfeld von UX Maßnahmen erleichtert die Planung und Prozesse. Auch die Ergebnismessung muss vorab definiert werden, um Erfolge sichtbar und transparent zu machen.

4.)    Welche Methoden und Maßnahmen eignen sich für die Erhebung der Customer Insights?

Ein Methodenportfolio mit klaren Zielen und Einsatzgebieten sowie Ressourcenplanung sollte den beteiligten Personen vorliegen und somit eine rasche Umsetzung ermöglichen, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

5.)    Wie läuft die zeitliche Planung ab bzw. in welchen Projektphasen werden die Maßnahmen durchgeführt und wie werden die Outputs verankert?

Bereits im Vorfeld muss klar sein, wie Ergebnisse in Projekte einfließen – oft werden in der Praxis Customer Insights erhoben, aber diese Inputs werden nicht aktuell berücksichtig, was einer kundenzentrierten Sichtweise widerspricht.

Das Ziel sollte sein, nicht nur die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, sondern diese zu übertreffen und somit die Kunden emotional an das Unternehmen zu binden. Emotionale Kundenbindung korreliert nachweislich mit dem Kaufverhalten von Kunden: Kunden kaufen mehr und öfter, sind weniger anfällig für Konkurrenzangebote, sie verzeihen Fehler und Probleme leichter und empfehlen das Unternehmen aktiv weiter. Deshalb wirkt sich emotionale Kundenbindung messbar auf den wirtschaftlichen Erfolg aus.