Starke Marken in der IT: „Brand Leadership“ im digitalen Zeitalter

Ende Juli machte im IT-Business eine Meldung die Runde: Der 1994 gegründete Internet-Pionier Yahoo verkauft sein Kerngeschäft an den Telekommunikationskonzern Verizon – für gerade mal 4,8 Milliarden Dollar. Im Jahr 2000 wurde der Suchmaschinen-Konzern zeitweise noch mit 120 Milliarden Dollar bewertet. Yahoo hat es auch unter der Führung von Ex-Google-Mitarbeiterin Marissa Mayer nicht geschafft, die eigene „Marke“ gegenüber den bereits übermächtigen Konkurrenten Google und Facebook zu positionieren, um beim lukrativen Geschäft mit Online-Werbung einen größeren Teil des Kuchens zu ergattern. Das wirft die spannende Frage auf: Warum sind manche IKT-Unternehmen erfolgreicher und ihre Produkte und Services beliebter als andere?

Die Macht der Marke

Wie man sich und seine Marke erfolgreich weiterentwickelt, machen beispielsweise Apple und Google vor. Die beiden Branchen-Riesen matchen sich regelmäßig um die Position des wertvollsten Unternehmens der Welt. Was dabei oft übersehen wird: Apple ist eigentlich „nur“ ein Hersteller von Unterhaltungselektronik; Google produziert – abgesehen vom „Nexus“-Smartphone mit Partnern wie LG oder Huawei und dem Projekt „Self-Driving Car“ – nichts, was man anfassen könnte. Trotzdem sind beide Konzerne höchst erfolgreich.

Apple hat mit „Add-Ons“ wie den virtuellen Musik- und Filmläden und durch geschicktes „Brand Leadership“ einen digitalen Kosmos rund um seine Produkte aufgebaut. Mit emotionalem Storytelling werden die Produkte zu Lifestyle-„Must Haves“ für die breite Masse stilisiert und zu Premium-Preisen verkauft – obwohl die Geräte technisch meistens nicht mehr drauf haben als jene der Konkurrenz. Wenn neue iPhones auf den Markt kommen, werden in der Regel die Kamera-Funktion und die tollen Fotos, die man mit seinen Freunden online teilen kann, beworben. Alle anderen Funktionen rücken in den Hintergrund – das iPhone als Design-Kompaktkamera, die auch telefonieren kann. Zudem wurden die Produkt-Präsentationen schon unter Steve Jobs und nun mit Konzernchef Tim Cook als riesige Shows mit viel Geheimnistuerei im Vorfeld inszeniert – was die Gerüchteküche befeuert und verlässlich den erwarteten Hype auslöst. Zwar hat das Image als Innovationsführer seit dem Tod des „iGod“ gelitten, trotzdem stehen Menschen stundenlang Schlange vor den Geschäften, nur um als erste eines der neuen Geräte in den Händen halten zu können.

Google wiederum ist seit der Eingliederung in den Mutterkonzern Alphabet in Bezug auf sein Geschäftsmodell wesentlich sicherer aufgestellt als Yahoo. Als vielarmige „Datenkrake“ – via Suchanfragen, E-Mails, Fotos, Landkarten oder Mitgliedern im eigenen sozialen Netzwerk, um nur ein paar Beispiele zu nennen – hat es das Unternehmen geschafft, sein Wissen über die User durch Online-Werbung zu vergolden. Google macht mit Werbeanzeigen im Web so viel Gewinn, dass sich die Holding milliardenschwere Experimente – von selbstfahrenden Autos bis hin zu Ballons für Internet aus der Stratosphäre – leisten kann.

Worauf es im digitalen Zeitalter ankommt

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig die Online-Welt und ihre User für Unternehmen mittlerweile geworden sind. Abgesehen von der Grundvoraussetzung, qualitativ hochwertige und am neuesten Stand der Technik stehende Produkte und beste Serviceleistungen zu bieten, ist es unverzichtbar geworden, die richtigen Zielgruppen über die gefragtesten digitalen Kanäle und Technologien persönlich anzusprechen – sei es via Websites, Blogs und Podcasts, Social Media, Apps auf mobilen Endgeräten oder Beacons. Die „Digital Natives“ konsumieren anders und wollen auch anders adressiert werden. Im digitalen Bereich ist die Kraft der Marke noch entscheidender, da der Wettbewerb immer größer wird. Die Marke dient als der wesentlichste Wegweiser in der digitalen Welt. Wer diese Entwicklung verschläft, kann rasch ins Hintertreffen geraten. Erinnert sich noch jemand an Nokia?